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人均消费不到3公斤,冰激凌为什么越卖越贵?

吃货们快吃不起雪糕了。

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天气渐热,又到了雪糕行业的旺季。走进便利店,或是打开外卖软件,雪糕的花样更多了——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜等洋品牌和新崛起的中街1946、钟薛高、橙色星球等新品牌,共同分享了国内8成以上的雪糕市场份额。

新玩家的加入加快更新了消费者的选择,但也让冰淇淋更贵了。前段时间,钟薛高推出的一款盒装冰淇淋,售价199元,贵也就算了,还有价无市,一上架就被扫空。而那些儿时的经典款,因为价格便宜利润单薄,被许多便利店拒之门外。

“你还不能直接买,得配货。为了买两盒新的,得另外配16个旧的。平均下来12元一个,你至少得花五六百才能吃到新品。”一位消费者告诉「电商在线」,与其说像冰淇淋,不如说像一个网红小蛋糕,“味道先不说,摆拍照片我很满意。”

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钟薛高新出的芝玫龙荔和杏余年

中国饮食行业协会调查数据显示,中国冰淇淋市场规模全球第一,预计2021年有望超过1600亿元。

过去35元一个球的哈根达斯,是雪糕中的“爱马仕”。这些国外的高端品牌让雪糕从一个消暑、解渴的季节性产品,变成了消费频率更高、富有情感属性的网红零食。但现在,国产品牌们不甘心只盘踞在中低端市场了,它们决定高端化,抢大品牌们的生意。

当一款雪糕的价格可以买一杯奶茶时,你还会为它买单吗?涨价的背后,这些雪糕的溢价又到底是被什么撑起?

01

网红雪糕的涨价法则

走进全家、7-eleven等便利店,冰柜里摆满了各式各样的雪糕,从你熟悉的到你叫不上名字的杂牌,一应俱全。但价格已经不是你印象中那么“香”——低于5元的雪糕几乎没了踪迹,95%以上的雪糕价格都在10元以上,一款索菲亚的牛奶冰糕甚至要卖45元,比哈根达斯还贵。

那些你儿时常吃的红豆、绿豆冰棍,大的便利店干脆不进货了。经典款光明冰砖,也涨价了,从之前的2元跳涨至5元。「电商在线」记者来到雪糕批发市场,才能找到它们。这些老牌子的雪糕有一批固定的消费者,价格上涨空间有限,但不少雪糕都悄悄变小——原本100克,现在60克,涨价于无形。

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全家便利店的雪糕售价

雪糕为什么涨价?一位专做餐厅高端冰淇淋的负责人麦俊丰表示,雪糕涨价首先是因为原材料价格的上涨,“从2008年到2020年,像牛奶、淡奶油的成本价格涨了大约80%。我们预计2021年原材料价格还要涨10%左右。”

消费环境带来的价格变动,是在常理之中,但原材料涨幅,显然赶不上雪糕零售端涨价的速度。商家们都想把雪糕卖得更贵——“高端升级”是个好办法。号称“不添加一滴水”的光明优倍鲜奶雪糕,在雪糕中加入用日本低温研磨技术制成的杭州龙井茶粉;钟薛高此前最出圈的粉钻雪糕,原料来自据说堪比钻石价格的厄瓜多尔天然粉色可可豆。

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“比谁的原料更高级”,是新品牌们打出的第一张牌。另一张牌,是从颜值入手,联名做营销。大众对雪糕的期待已不仅仅是口味了,还要“拍的好看”。今年五一,手拿微缩版黄鹤楼、东方明珠、沈阳故宫在本尊前拍合影,是最火的旅游摄影模板。巧克力味的石狮子、抹茶味的青铜器,连兵马俑都出了文创雪糕喜上热搜,跟三年高考五年模拟联名的小牌子苏盒珊更是一炮打响。

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过去三年,钟薛高联名了几十个品牌,小仙炖、五芳斋、马爹利、泸州老窖、水星家纺、荣威汽车等等。万物皆可和雪糕组CP。传统品牌们也学了这一招,光明大白兔和歌帝梵联姻推出的雪糕要卖55元。在便利店的冰柜里,和喜茶联名的奶茶味可爱多卖16元,和三只松鼠联名的蒙牛开心果雪糕卖6.9元。还有各种勾起你好奇心的奇葩口味——根据天猫小黑盒和阿里妈妈的数据,2020年“芥末味”、“臭豆腐味”冰品的GMV同比增长了1368%和6772%。

钟薛高内部就有个规定,长期在卖的产品SKU不超过15个,产品可以循环存在,但不能同时出现在市场上。钟薛高创始人林盛曾透露其中的营销技巧:“推到市场的产品如果有30种左右,那里面有20种要么是限销限量的话题款产品,就卖一天,要么是季节性产品,就卖一季,都是短期产品,以后很长时间都不会再生产。”

先从产品原料端打出高端概念,然后用设计和颜值大量做推广,再配合限量爆款、季节限定等营销手段,这套涨价法则是不是有些熟悉,就像当年火起来的喜茶、奈雪、乐乐茶。反观一些传统雪糕品牌,固守传统的经销模式,以及在产品包装和口味设计的创新匮乏,逐渐被打入冷宫。

问题是,卖这么贵,消费者真的买账吗?网红雪糕到底是不是智商税?

02

总有“过气”的一天?

每个人吃雪糕的目的不同,有人是想解暑爽一下,有人想刺激下味蕾,有人是“爱她就带她去吃”…… 消费者对雪糕的心理和社交需求各不相同,但从频次看,买雪糕仍是低消耗。

目前中国年人均消费雪糕不到3公斤,而年人均消费大米约110公斤,年人均酱油用量达到6升。低频消费的雪糕只有做高单支利润,企业才有好日子过。

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单从线上的数据来看,高端雪糕的客户群体是存在的。但在经销商眼里,网红到底是不是“实火”得打一个问号。

“最早是东北大板好卖,到2016年那会红的是好阿婆,然后是乐天,再后面两年马迭尔、中街1946起来了,今年又轮到了钟薛高。网红雪糕就像一阵一阵吹过的大风,刮完就没了。之前奥雪很火的那款双蛋黄雪糕,被查出问题后也彻底没声儿了。”

从事雪糕批发二十多年的经销商金胜杰告诉「电商在线」,去年夏天最火的马迭尔,光是门店零售就卖出去100多箱,今年轮到了钟薛高。“卖得更好。因为不仅是家批(小家庭自己囤货),还有各种商超、便利店都来拿货,4月份卖出去400多箱。”记者了解到,零售价12-18元的钟薛高,从二级经销商批发的价格是10-12元,再往上一层的价格在6-7元左右——这和批发价五毛钱的绿豆冰棍相比,是降维打击式的高价。

但是经销商们更愿意批发这些高端雪糕。一箱钟薛高20支,对金胜杰来说,利润将近50%,一箱就能赚80-100元,而5毛钱一箱40支的绿豆冰棍,每支赚1-2毛,一箱的利润才3-4元,合计下来一支钟薛高就能抵过一箱绿豆冰棍的利润。“这也是为啥便利店都不进这些便宜的雪糕了,同样的电费,当然是卖利润更高的雪糕。而且消费者喜欢啊,做雪糕这一行,品牌受不受认可太重要了。”

事实上,记者发现,在经销商“想卖的品牌”和“必须卖的品牌”中间,有着一道鸿沟。从利润来看,钟薛高、中街1946等雪糕显然更香,但从销量上来看,和一天就能卖400-500箱的五丰、祐康等本土品牌相比,后者利润虽然才10%,却能占据全年营业额的80%,经销商显然不能顾小失大。

「电商在线」走访了五家不同规模的雪糕批发店后发现,店面的冰柜都带有品牌标志, “这些冰柜也是品牌方供给我们的,所以我们可以不卖和路雪、雀巢等国外牌子,但不能不卖祐康、五丰等国产品牌。如果整个冰柜都在卖其他品牌,那业务员下个月就会来找你喝茶了。”金胜杰表示。

这也是新品牌们要面对的局面——当品牌影响力已经到达一个量级,就要找新的客户群体,但雪糕要下沉,就得面临区域品牌们的夹击。“铁打的五丰、祐康,流水的网红雪糕。这些网红的生命周期能有多久,还得再观望观望。”金胜杰说。

 

03

高端化和下沉

国内的雪糕市场,业内一般认为单价2元以下是低端,3-10元属于中端市场,超过10元就能进入高端序列。国产品牌想做高端化的理由很简单,因为几块钱的雪糕养不活它们。

老上海人都熟悉的盐水棒冰、白熊冰砖、三色杯等,零售价多年保持着1元一支,但现实也很残酷。其生产厂商——益民食品一厂,2018年因为利润不佳被光明乳业以1.43亿元的价格收购。知情人士称,由于公司产能不足,营销不够,所以品牌在竞争中逐渐落入下风。

五羊牌雪糕,是广东人们的最爱,当地有戏言:1000个广东人中,999个吃过五羊雪糕,还有一个正准备买来吃。但这家老厂商,也在1999年被瑞士雀巢公司纳入麾下,由雀巢中国独家管理;生产娃娃头雪糕的杭州祐康在2015年因拿地不利陷入资金链危机,直到2019年底通过了重整方向性议案,引入了战略投资者才从彻底破产的边缘被挽救回来。

前车之鉴,要活命,就要改变。中街冰点、东北大板和马迭尔都是从东北走出来的平价雪糕品牌,如今也都开始走起高端化。钟薛高创始人林盛在接受采访时曾表示,“未来10年甚至更长时间,针对中国新一代消费者,我们提供的商品应该是满足‘从有到好’的过程(而不是‘从无到有’),冰淇淋的消费升级是一定的。”

但对于新品牌来说,高端化的商品其实很难走向更广阔的下沉市场。消费者可能会因为一时尝鲜来买几个“昂贵的雪糕”,但这种热情能保持多久,是未知之数。一个很好的佐证——记者在走访的五家雪糕批发店里,没有一家在出售199元的高端雪糕。一位老板直白地说,“太贵了,没人会买的。所以我们不进货。”

按照金胜杰的说法,门店零售的月营业额大概在20-30万,这只占20%,还有80%都要依靠下一级的销售网点——商超、便利店、高校等,靠着这张线下网络,一家才40平方米左右的店面,一年能做1000万营业额,新品牌们显然不会放过如此庞大的市场。

「电商在线」认为,冰淇淋消费升级,或许会体现在雪糕整体价格的部分上涨,但这将会是个很长期的过程,很难一蹴而就养成高端消费的习惯。在此之前,新品牌们仍然需要耕耘中低端产品。这或许也是为什么钟薛高会在2019年推出子品牌“李大橘”的原因。这个子品牌主打6-10元的雪糕品类,并在线上线下全渠道发售。换句话说,李大橘是钟薛高可以用来覆盖线下渠道,面向大众消费品转型的新品牌。

传统的雪糕品牌们都着急转型,要做高端的产品,拿更高的利润。对它们来说的问题在于,迅速打出新爆款,重新赢得年轻人的心;互联网崛起的新品牌们则有别的烦恼,要突破限制,迎战本土品牌们,从目前走访的情况来看,脱离了网红雪糕的名头,李大橘也难在盘根错节的线下批发网点里占到优势。

不管怎么说,对于吃货们而言,涨价已经难以避免。5元就能买到的雪糕或许会越来越少。好处是,消费者的选择也会更多,既好吃又好看的雪糕将会源源不断地加速奔向你。

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